Умение расставлять приоритеты – очень важное и универсальное. Хорошо о нем знают экономисты. Ведь об ограниченности экономических ресурсов им сообщают уже на первом курсе университета.
Для маркетолога оно не менее значимо. Потому что потенциальных возможностей для работы компании на рынке очень много, и пытаться реализовать их все не получится – не хватит ни времени, ни ресурсов. Кроме того, рыночная ситуация постоянно меняется – что-то становится неактуальным, зато появляются новые варианты. Это заставляет четко выбирать приоритеты и следовать им, повышая эффективность коммерческой деятельности.
Приоритизация – достаточно сложный процесс. Он требует обработки огромного количества информации. Для того, чтобы успеть «поймать» наиболее важную, невозможно проводить аналитику на одному уровне детализации всегда. Этот процесс должен быть выстроен по принципу работы объектива в фотоаппарате – сначала охватывать рынки максимально широко, а потом фокусироваться на наиболее интересных сегментах, повышая там резкость до той степени, когда становится понятно – будет ли компания работать в них, и какие основные управленческие решения в этой связи необходимо принять.
Для упрощения приоритизации в маркетинге важно четко определить принципы разделения рынка. Чаще всего применяются два – географический и продуктовый. Следовательно, удобно использовать их комбинации и пересечения.
Географическая приоритизация тесно связана с экспортным маркетингом. Когда компания начинает рассматривать возможности реализации продукции за рубеж, то вопрос выбора приоритетов приобретает особый смысл. Новые рынки, которые могут сильно отличаться от традиционного с большими возможностями и высокими рисками, — все это выводит приоритизацию также на новый уровень с точки зрения сложности исполнения. Не секрет, что для многих бизнесов он является недостижимым. Отсюда и неэффективный выбор стран, стратегий работы на экспортных рынках, а как результат – сворачивание международной деятельности и концентрация на внутреннем рынке.
Снизить вероятность такого развития событий можно, опираясь на несколько простых действий, среди которых разработка методики выбора приоритетных стран, аналитическое и объективное обоснование приоритетов, повышение квалификации специалистов компании, реализующих функции аналитического маркетинга, связь между исследовательской работой и управленческой деятельностью. То есть эффективный маркетинг предприятия, действующий как единая система от выбора приоритета и до сопровождения сделок на новом рынке.
